韩亦 中欧商业评论
编者按
社会网络之于商业，貌似谁都知道一点，但真的知其所以然吗？你知道它重要，但是要怎样开拓好的社会网络？
文 / 韩亦 亚利桑那大学社会学博士，北京大学管理学助理教授
两千两百多年前，楚汉争霸，双方主要的军事领袖是项羽和韩信。垓下之战项羽自刎而死。
决定战争胜败的因素很多，其中人的因素尤其是将领的领导方式是主要部分。
项羽早年带领江东八千子弟兵，同仇敌忾，也打胜过许多战役，但有迹象表明项羽的精英意识负面地影响了部队的后续发展。他的主要对手韩信，曾经是后期加入的项羽旧部，没有在项羽那里获得重用，却在刘邦手下大放异彩。
项羽早年兴起有赖于他从江东带出的八千子弟兵。以当代社会网络理论来看，项羽善于建立一个有很强凝聚力的组织，但由于过度倚重同质性成员，削弱了部队在后来大型战役中的战斗力。
而其对手韩信曾率部队南征北战，对各地投降的军队也能善加利用，多样和异质性的成员带来了多样的组织资源，比如汉军可以让降兵唱楚歌来打击楚军的士气。
不同的偏好导致这两位著名军事领袖的风格不同，也决定了一场关键战役的成败。
社交网络没那么简单
社会网络是指一个人和他周围的人建立的关系，加上他周围人之间的关系，形成的多样的关系结构。认识更多的人并和他们建立关系是一个人社会资本的来源。而社会资本可以兑换其他类型的资本，比如直接的经济利益或信息。然而，社会网络的建立和扩展，却没有想象的那么简单。
首先，认识什么人
社会学家米勒·麦克弗森（Miller McPherson）和他的同事提出同类喜好（Homophily）的概念，即人们总是与和自己相似的人建立关系。同质性社会网络可以增强人们的心理安全感，却无法为其成员提供多样化的资源和信息。
所以，要获得新的资源和信息，需要有意识地去改变自己的同类喜好，去和不同的人建立关系。
其次，如何认识人
这是个关键问题，因为人们常常无从认识能带来新的资源和信息的人，或者只有单方面的认识，例如社交媒体上的名人、名圈的粉丝就处于这样的境地。
相互认识经常是在一定的组织边界内或者社会活动中发生的事，首先需要获得某种类似会员资格的东西，如校友组织。国外许多著名高校，一方面是客观、相对独立的学术思想机构，另一方面，也通过各类校友组织和社团形成各式各样的社会网络。
社交媒体Facebook的技术框架前身是哈佛学生内部的社交网络Harvard Connection。名校师生出于社会地位再生产的需要，更加热衷于建立各种团体和社会网络。而不同的名校社会网络结构也是不一样的。
关于社会网络的学术研究主要起源于两所著名的美国高校——哈佛大学和芝加哥大学，它们的研究侧重点不同，但都打上了校友构建社会网络的印记。二者分别可以用著名社会网络学者罗纳德·布里格和罗纳德·博特（Ronald Burt）的研究来说明。
哈佛式社会网络：结交精英
罗纳德·布里格（Ronald Breiger）现在是美国亚利桑那大学的社会学教授，他早年在哈佛大学读书和工作。在哈佛读博士期间，他写成一篇正文只有9页的学术论文《个体和群体的双元性》（The duality of persons and groups），发表在《社会力量》（Social Forces）期刊上，成为社会网络研究的基础文献之一。
我们认识一个人时，一般会了解他的一系列背景，如故乡、学校、工作组织等。反过来，群体特征也是由个体的人来定义的。一个群体总会有多个人参加，这些人的兴趣、身份和集体活动等，很大程度上决定了群体的特征。在现代社会中，人与群体相互不可分割、相互依存。罗纳德·布里格把这种现象叫做“个体的人与他们的群体的双元性”。
关于如何认识其他人的问题，哈佛版社会网络的启示是：个体要开放和介入，尽量加入不同的社团和活动，特别是一些有精英出现的社团和活动，在此基础上扩展和管理自己的社会网络。当然，这种社会网络的困难也是现实存在的，如大量的社团和活动都是排他性的，社团内部权力结构让成员之间的受益不均等。
芝加哥式社会网络：发现“断点”
芝加哥版社会网络的着眼点则不在于精英的社团和活动，而在于发现社会网络中的断点和空白处，并利用自己的优势去弥补。
博特是社会网络著名概念结构洞（structural holes）的提出者。博特认为，一个群体内的成员比不同群体的成员更容易在行为、意向和信息等方面表现一致。大多数人都倾向于专注自身或群体内的事物，让个体之间或群体之间出现信息的断点和空白，这些断点和空白之处就是一个社会网络的结构洞。
在社会网络中寻找结构洞和利用这些空白提供的机会，这种网络行为带有芝加哥大学的一些特征。和传统上由大家族精英及其网络控制经济和生活方式的波士顿市（哈佛大学所在地）不同，处于美国中西部的芝加哥市平民色彩更浓，普通人只有通过个人中心的网络，选择与不同的人交往，并且尽量让这些不同的人之间没有交往，以保持自我的中心或者有利地位。
建构属于你的社会网络
本质上，哈佛和芝加哥版的社会网络有相似性，都强调和异质性的群体和人打交道，以获得资源和信息。在哈佛版网络中，不同的群体造就不同的个人；在芝加哥版网络中，不同的联系人带来新的信息，有利于头脑风暴。
俱乐部和结构洞是基于美国社会网络发展出来的概念，在中国社会，它们的表现和效果同样值得被重视。中国人非常喜欢谈人脉，也从一个侧面反映出社会网络的重要性。
任何人都需要自己的圈子。正如金融、地产、电影、商会圈子一样，中国的创业者、企业家也需要自己的圈子。有人坦言：“国内真的能帮助企业家解决实际问题，或者让他们敞开心扉，把自己的困惑难题拿出来探讨从而得到学习和成长的机构不多。当老板其实很孤单，摸爬滚打很不容易。”
