（全聚德三个季度亏掉三年利润，降价也难挽救？百年“老字号”做错了什么？）
在以往，到北京游玩，大家一定会去天安门广场看升旗礼、到长城走走，然后去全聚德吃烤鸭，但是现在，大家到全聚德拍拍照，留下一张“到此一游”的照片就可以了，很少有人会去吃烤鸭了。跌下神坛，百年招牌沦为拍照背景墙。
全聚德烤鸭，可以说是北京烤鸭的代表了，成立于1864年，并于2007年成功上市，“烤鸭第一股”的全聚德156岁了，却很难拿出“156而已”的坦然。
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前三季度亏光过去三年利润经营现金流承压
全聚德收入逐年走低，新冠疫情致业绩“雪上加霜”。
10月26日晚，全聚德（002186.SZ）发布三季报显示，公司前三季度营业收入5.16亿元，同比减少56.71%，净亏损2.02亿元，同比扩大484.4%。
单看第三季度，全聚德的营业收入为2.03亿元，同比降低53.08%；亏损5378万元，同比下跌364.60%，去年同期为盈利2032万元。扣非净利润为5813.22亿元，同比下降460.67%。
《每日经济新闻》记者注意到，疫情之下的经营不振依旧是全聚德业绩下滑的主要原因。全聚德在报告中解释称，新冠疫情使公司经营受到巨大冲击，导致亏损严重。不过，在公司全力推进复工复产、加强线上线下市场联动等措施下，其业务正在逐步回升。第三季度营业收入较上一季度环比增长53.4%，整体亏损额有所收窄，表示业绩已经有所改善。
全聚德收入下滑已有三年，2017年至2019年，全聚德营业收入分别为18.61亿元、17.77亿元和15.66亿元，净利润也呈逐年下滑趋势，分别为1.36亿元、0.73亿元和0. 45亿元。这也意味着，全聚德2020年前三个季度就几乎亏光过去三年间的利润。而这三年来股价也一直呈下跌趋势，从最高23.5元/股降至10.17元/股，市值拦腰斩半。
在营收、净利下滑的同时，全聚德的现金流亦持续承压。1~9月，公司经营活动所产生的现金流净额为-1.02亿元。对于现金流紧张状况，全聚德曾在今年3月披露一项议案，并获得股东大会通过，议案内容是终止公司非公开发行股票募集资金投资项目，将剩余募集资金近4亿元永久补充流动资金，从资金层面切实保障后期生产经营的顺利进行。
可见，作为中华老字号和全球知名的烤鸭品牌，A股“烤鸭第一股”的全聚德正陷入一场严重的经营困境。而“守住现金流底线”的宣言凸显了这家百年老店遇到的挑战。
老字号告急：降价也难挽救？
创建于1864年的全聚德迄今已有156年的历史。2007年11月，全聚德在深交所挂牌上市，成为 “餐饮老字号第一股” 、 “烤鸭第一股” 。2012年达到全聚德业绩的巅峰时刻。2013年以后，高端餐饮市场受限制“三公消费”等政策巨大冲击，全聚德出现明显的增速放缓，就此踏入漫长而艰难的转型期。
近年来，在有关全聚德的热点新闻下，多数充斥着网友们有关其“消费高”“服务差”“菜品陈旧”的吐槽。在多次转型尝试无果而终之后，全聚德不得不公开承认，产品和服务滞后于市场需求、创新不足，经营模式和产品类型单一，流量连续下降。
全聚德门店内景每经记者 李诗琪 摄
今年新冠疫情暴发后，餐饮市场客源大幅缩减，加速了全聚德的衰落。面对消费者“菜品太贵、服务太差、性价比太低”等消极反馈，全聚德宣布对旗下餐厅进行三项改革：降菜价、取消服务费、统一产品价格和制作工艺。以烤鸭为例，会员价由原本的258元下调至238元；其余菜价也整体下调10%-15%。此前，部分门店强制收取10%-15%服务费的做法广受诟病，全聚德此次表示，所有门店将不再收取服务费。
高光不再：从国宴餐桌到资本市场
高速扩张后丢掉传承手艺
“周总理最爱吃我们的鸭子。国外领导人来访，也是先爬长城，再来吃烤鸭。”一个将大半辈子都投入全聚德的“老资历”老王如是说到，据公司记录，周恩来总理曾经用“全而无缺，聚而不散，仁德至上”，诠释“全聚德”三字。此外，全聚德烤鸭亦多次登上国宴等高端外交场合。
2003年起，经历一系列收购和直营扩张，全聚德旗下品牌阵营和资产规模不断扩大，上市的条件也基本成熟。2007年11月20日，掌门人姜俊贤在深交所敲响开市钟，143岁全聚德一跃成为老字号餐饮第一股。上市当日，公司股价较发行价暴涨271.4%，当年实现营收入9.17亿元，净利润6432万元。
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按照招股说明书，全聚德在上市之初曾计划，力争三年内各类连锁企业超过100家，其中直营连锁店占1/3左右。而通过横向连锁化，纵向产业化，物流配送纵横连接，公司将形成覆盖全国市场的网络化运营盈利模式，发展成为全国最大的中式餐饮集团。
全聚德的野心不容小觑，而初登A股后，其也的确尝到了资本的甜头，并迎来了企业发展的黄金五年。2012年，营收19.44亿元、净利润1.52亿元创下了全聚德至今为止的业绩高点。同年，公司在北京、上海、重庆、长春等地拥有“全聚德”品牌直营店24家，旗下成员餐饮企业达94家。
但对于全聚德在发展初期的高速扩张，有业内人士也表达了一定的担忧。此外，快速扩张导致的产品品质和企业规模难以两全，或也成为其餐食服务逐渐与“老字号”名气不对等的主要原因。
黄记煌品牌创始人黄耕近日在接受《每日经济新闻》记者采访时便表示，从“基因”上来看，老字号的匠心餐饮企业是不太适合规模化和产业化经营的。像全聚德这类老字号品牌，最重要的是传统匠人的手艺传承，但在其扩张阶段，一代一代厨师的传递是很难做好的，那么产品能否持续好吃就很难说。
漫长试错直到错过
老字号转型为什么这么难？
由于限制“三公消费”等一系列政策的密集出台，2013年后，国内高端餐饮受到较大冲击。同年，全聚德的营收、净利出现上市以来的首次下滑。自此，这家百年老字号的试错期缓慢展开，公司业绩长期徘徊不前。
全聚德品牌的定位是高端还是大众？这是困扰接任掌门人王志强的一个问题。
高端餐饮红利的消失，为全聚德带来的第一个考验便是品牌定位的迷茫。据《证券日报》2014年初的报道，在全聚德的年度股东大会上，王志强多次强调全聚德要坚持菜价中等偏上水平的高端定位，并向宴请转型。按照王志强的观点，做大众餐会牺牲利润，无法向股东交代。
但一年过后，全聚德的业绩并无好转迹象，公司也改口称，面对国内餐饮业向大众消费转型和提升，公司进行了商业模式调整，发力门店资产小型化、轻型化。而经历几年的探索，大众化转型已成为全聚德当前最主要的变革方向。
2014年，国际著名投资基金IDG资本以2.5亿元的价格认购2534.4万股非公开发行股票，并成为全聚德的第二大股东，引发业界对全聚德进一步国际化、市场化发展的希冀。但由于产权确认和高端餐饮市场环境变化等原因，多个募资项目并未能顺利进行。最终以IDG资本减持退出而失败告终。
2016年，全聚德提出 “互联网+” 战略，斥资1500万元打造外卖与电商平台“小鸭哥”。遗憾的是，“小鸭哥”并未如预期中受到年轻消费者的青睐，短短一年后，就因未能达到经营预期而被叫停。
2017年3月，全聚德在年报中披露了收购休闲餐饮品牌“汤城小厨”股权的计划，但在同年8月就宣布收购失败。
“‘吃老本’放在全聚德身上，是丝毫不过分的。”所有全聚德员工说出这句话来，都特别自然。
每经记者采访餐饮O2O创始人罗华山时，他分析道，全聚德的“衰落”背后有着复杂的背景，但最直接的导火索还是其菜品定价与环境服务的高度不匹配。在竞争不激烈的时候，你会用老字号这个名气来吸引消费者。而在消费平权的互联网时代，每一个企业、每个餐厅的好坏很快会得到极大范围的传播。
餐饮大环境的变化之外，全聚德的主要困境还体现在了人员的任用和人才的流失上。
老王补充道，全聚德最大的毛病是不会用真正的人才，体制化思维太严重。它不是甘愿吃老本、停滞不前，公司在早年有很多创新的想法，例如外卖配送、孵化快餐子品牌“阿德鸭”，但是这些想法落地的时候，却任用了一些习惯坐办公室、搞行政的人。他们不懂市场，就导致这种无疾而终的尝试越来越多。
近两年来，除开全聚德外，还有诸多老字号运营和发展也并不顺利。今年5月，同为老字号的“狗不理”包子挂牌不足五年从新三板退市。9月，“狗不理”包子又因遭差评后报警一事引发热议。
目前，全国经商务部认定的老字号品牌共有1128家，其中以食品加工、餐饮住宿为主营业务的分别有365家和187家。中华老字号们平均“年龄”140余岁，仅有10％在蓬勃发展，40％能维持盈亏平衡，其余50％都处于惨淡经营或持续亏损状态。《中华老字号品牌发展指数》调查显示，创新力差、市场反应慢、忽略互联网运营等问题都在制约老字号发展。（文中老王为化名）
每日经济新闻综合每经网（记者：李诗琪）、财新网、公开信息
