丁雄军上任100天：茅台市值暴增七千亿，飞天茅台售价降了几百块
撰文 / 《财经天下》周刊作者 周享玥 张可心
编辑 / 陈芳
自从今年8月底履新茅台新掌门后，47岁的茅台集团党委书记、董事长丁雄军忙得连轴转。他不是去看望老领导，就是在基层走访，又或者与同行交流……三个多月时间，外界能明显感知到丁雄军给茅台带来的改变。
住进茅台国际大酒店里再也不能购买平价飞天茅台，年初实行的“拆箱令”被喊停，原箱飞天茅台的价格开始回落。茅台17万股东最关心的股价，已经彻底扭转颓势，触底反弹。
12月14日，贵州茅台每股报收2150元，涨1.5%，总市值达2.7万亿元。与丁雄军上任前相比，贵州茅台累计涨幅达35.5%，总市值增加七千多亿元，相当于涨出了1个多山西汾酒。
外界好奇的是，挂帅茅台的107天内，丁雄军究竟做了些什么？
新官上任三把火，丁雄军的火烧在了控价上。
12月13日，茅台全面取消“拆箱令”的消息在网上传得沸沸扬扬。事件的起因是，茅台在6瓶装的基础上，推出了12瓶装的飞天茅台酒。与之前必须拆箱买不同，消费者可以整箱购买，一石激起千层浪。
“拆箱令”是否已经取消？对此，茅台在回应《中国证券报》等机构的询问时表示，将不再强制要求经销商开箱销售茅台酒。
市场则已经感知到了变化。一位从业人士透露，茅台新政出台后，原箱价格回落明显，由于未来的价格走势不明朗，他已经不太敢大批量囤飞天茅台了，“保险起见，目前的策略是随时卖随时进。”
当前，原箱价格回落成为了大家的共识。据一位茅台经销商透露，目前原箱飞天茅台降价降得很厉害，最高峰时一瓶能卖到3800元，现在一瓶只能卖3200元。他手里近600瓶茅台，一下子损失了30多万元。
“拆箱令”是2021年初推出的策略，出台的初衷是为了改变茅台酒的流通效率，打击炒茅台的行为。但从实际情况看，收效甚微，政策出台后，飞天茅台价格并未下滑，反而出现了包装纸箱被“爆炒”的现象，一个普通飞天茅台酒纸箱一度被炒至500元的高价。
与此同时，飞天茅台的价格继续疯涨。到2021年6月，散装飞天茅台售价已经飙涨至3000元以上，原装飞天茅台的价格最高时达4000余元每瓶。
这个策略最终被市场验证为茅台控价失败的例证，面对现状新掌门丁雄军不得不纠偏。最终的局面是茅台“拆箱令”从年初出台到年终取消，存活的时间不到一年。
“丁雄军上任的首要目标就是完成控价，使茅台能有更好地发展，最终带领茅台冲击世界500强。”一位业内人士告诉《财经天下》周刊。
丁雄军此前曾在股东大会上发言称，“从市场角度看，茅台酒终归是商品，价格形成遵循市场规律，受供求关系等多重因素影响，脱离价值规律本身是不科学的，茅台会遵循市场规律，呼应市场信号，反映合理价值。”
新掌门态度的转变，促使最近几个月茅台在价格管控上多有动作。先是在中秋国庆期间，茅台将超7500吨茅台酒投放市场的同时，大力推行了“空瓶复购”活动，提高开瓶率；紧接着10月份，其又取消了茅台国际大酒店“订房购酒”活动，强调“开瓶消费”。
目前来看，丁雄军上任后打出的全套组合拳已经初见成效。《财经天下》周刊统计发现，丁雄军上任以来，飞天茅台价格回落明显。8月31日，2021年飞天茅台一批原箱每瓶价格为3830元，到了12月14日已经降至3250元。散装飞天茅台一批价每瓶同样从2980元下滑至2680元。
一些经销商对这些举措也持支持态度。一位经销商坦言，之前很多政策的出台并不符合实际，拆箱卖的结果是越拆越贵，茅台在资本市场的表现也不好。丁雄军上任以来，通过一系列回归举措，似乎给了外界信心。
在一位业内人士看来，此前的控价方法被指主要是“头痛医头，脚痛医脚”，丁雄军控价只能说取得了初步成效。
不过，有业内人士告诉《财经天下》周刊，丁雄军让“茅台回归商品属性”的态度是坚定的，也是值得肯定的。但最终能不能控得住，还有待时间的检验。
丁雄军的茅台生涯开始于2021年8月30日。这天贵州茅台突然发布一则震惊酒圈的消息，执掌茅台一年半的高卫东被调离，一直从政的丁雄军成为茅台第五任掌门人，接棒出任茅台集团党委书记、董事长。
挂帅茅台107天以来，丁雄军“很忙”。一位业内人士评价称，“他是个拼命三郎”。12月14日，他带队去北京拜访各大媒体高层。此前一天，他在贵州给茅台高层开了一场学习贯彻中央经济工作会议的会议。
更早之前的12月10日，他现身四川宜宾，带队考察了五粮液。对于这次会议，两家白酒巨头十分重视。茅台罕见地一口气派出三位“掌门人”赴会，除了丁雄军外，还有茅台原董事长季克良和李保芳。五粮液董事长李曙光则携一众高管亲自接待。
茅台和五粮液的上一次会晤，还是三年多前，两家酒企的时任掌门人李保芳和李曙光，一同许下“千亿之约”，开启了白酒行业的“竞合”时代。三年后，茅台新帅走马上任第一次省外酒企交流拜访就选定五粮液，其中深意不言而喻。
上任三个多月时间以来，茅台官网发布的新闻动态多数与丁雄军有关，有40条之多。在这些官方晒出的动态中，丁雄军的身影日常都在基层，他还接连拜访了行业不少权威协会的负责人、茅台第一任董事长季克良等。此前李保芳因为一直在京，二人尚未谋面，丁雄军也主动联系李保芳，提出其回贵州后“一定亲自拜访、看望和请教”。
9月1日，走马上任不久，丁雄军率队调研茅台酒生产、安全、环保等相关工作，并在之后一个多月时间里走遍了包装车间、勾贮车间、技术中心、制酒车间、制曲车间、规划建设部，以及习酒公司等多个基层单位。
而他第一次对外公开亮相，是出席9月24日召开的贵州茅台2021年第一次临时股东大会，给茅台定了个小目标——要成为世界500强企业。那次亮相，丁雄军给股东们留下了不错的印象。
多位参会股东透露，丁雄军在大会前就展现了一定的亲和力，不仅主动邀请东方港湾投资董事长但斌、深圳榕树投资董事长翟敬勇等多位一直以敢于在股东大会上“开炮”著称的股东参会，更是邀请股东们直接入住茅台大酒店，还带队逐一登门拜访股东及分析师。
在大会现场，丁雄军背靠24页PPT，直面股东，全程脱稿演讲，会后的股东交流过程中，有人称他配合地在一些参会股东带来的茅台酒瓶上签名。
这次会议上，丁雄军也主动谈到了价格问题，戳中了多数股民的敏感神经。此举一度被外界认为茅台将直面价格问题，冰封多年的出厂价将有上调的可能。
这场精心准备的首秀很成功，9月27日，股东大会后的首个交易日，贵州茅台大涨9.5%，市值较前一交易日上升2000亿元，不仅靠着232.71亿元的单日交易额刷新了历史纪录，更是一度在盘中以1863.4元/股触及涨停，实现了贵州茅台五年来的第一个涨停板，同时也是其历史上第四次涨停。
一位参加过临时股东大会、并与丁雄军有过接触的证券公司研究员评价称，丁雄军的行事作风果断且务实，对待资本市场、媒体等，都比较开放，能够主动回应市场诉求，也能直面社会关注的热点和问题，迅速出台举措。
丁雄军的一系列动作似乎给了资本市场信心。最近，多家券商都给予了茅台“买入”评级，茅台股价最终重新涨回2000元以上。
“从他上台后办事的风格来看，这个人很有想法。”对于丁雄军在上任107天内的种种作为，一位接触过丁雄军的人士向《财经天下》周刊评价称。
另一位业内人士则向《财经天下》周刊表示，“丁雄军的很多做法和李保芳很像，去五粮液，去搜狐，李保芳都做过。可以观察观察，看看他未来是否还会去汾酒。”
作为茅台第五任掌门人，丁雄军接管时，正值“十四五”非常关键的开局之年，贵州省政府也在“十四五”规划中对茅台集团作出了明确规划，其中最核心的目标即力争将茅台集团打造成省内首家世界500强企业。
从数据层面看，2021年《财富》世界500强最后一名企业的营收规模为240亿美元（折合人民币约1554亿元），若以1500亿元作为上榜标准，5年后茅台集团的营收规模至少需要达到2000亿元，才能实现目标。
而2020年贵州茅台的总营收尚不足一千亿元，只有948.22亿元，也就是说接下来茅台集团要实现再造一个茅台的目标，摆在丁雄军面前的任务不得不说很艰巨。
外界颇为关注的是，丁雄军为了完成业绩接下来会不会提高茅台的出厂价？毕竟飞天茅台至今为止依然是贵州茅台营收的核心来源。
对此，业内各说纷纭，有言之凿凿认为茅台提高出厂价已经进入倒计时，有认为茅台当前的一系列举措就是为了涨价铺路。不过，也有人并不看好，认为在提价问题上，丁雄军与高卫东同样谨慎，需要研究各方接受度。茅台现如今早已不是简单的消费品，时刻处于“如果贸然提高出厂价，未来终端价格会不会进一步上涨”的压力之中。
在中原基金大消费执行合伙人晋育锋看来，丁雄军上任时间太短，对内部情况不熟悉，敢不敢此时在万众瞩目下涨价，这得打上问号。此外，2022年茅台基酒供应量将大幅提高，此时涨出厂价，是否是最佳选择，也是一个问号。因此在他看来，茅台未来涨不涨出厂价充满不确定性。
而从长远来看，茅台单纯依靠提出厂价挺进世界500强并不现实，也不符合丁雄军曾提出的要带领茅台集团“高质量发展”的要求。
与提高飞天茅台出厂价相比，做大茅台系列酒，做强直营渠道更为现实。
从茅台的财报中也能看出，系列酒对茅台的贡献度正在不断提高。2021年三季度茅台系列酒共取得95.4亿元的营收，对茅台总营收的贡献度提升至12.78%。与此同时，茅台过去一段时间以来，飞天茅台经销商的整体数量不升反降，而系列酒的经销商却在不断增长。
与之相反的是，茅台直销渠道业绩贡献度的提高，2019年的占比还是个位数，今年三季度已经上升至19.67%，收入达到146.85亿元。多家券商在研报中直言，直销渠道稳步提升，茅台的赚钱能力将大幅度提升。
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