茅台取消“拆箱令”、五粮液提价“箭在弦上”，中高端白酒或再迎涨价潮
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年关将至，白酒消费旺季如约而至，随之传来的便是此起彼伏的涨价声音。“五粮液是否涨价”还未冷却，茅台集团罕见至五粮液考察，迅速在行业内掀起一阵波浪，再次引发“茅台涨价预期”。
根据贵州茅台消息，茅台集团党委书记、董事长丁雄军率茅台集团到访五粮液，并就企业和行业未来发展与五粮液集团党委书记、董事长李曙光等进行交流。
随后有市场消息称，贵州茅台在取消“拆箱令”的同时，增加销售12瓶/箱规格的飞天茅台用于零售。
针对“拆箱令”取消及增售12瓶装飞天茅台，搜狐财经通过相关渠道确认消息属实。
值得关注的是，白酒两大龙头的联动，“五粮液涨价事件”再次被翻到台面上。近日，有媒体报道称，五粮液对第八代五粮液出厂价执行899元基础量价格不变，增量价格(包括团购)调整至1089元，以实现高质量的按计划向市场投放产品。
对此，搜狐财经向五粮液的人士证实涨价一事，但其表示并未收到相关涨价消息。不过，有业内人士却从五粮液经销商以及专卖店客户确认涨价消息。
随着“五粮液涨价”事件持续发酵，“茅台涨价预期”再掀热潮。中泰证券研报分析认为，通过对茅台提价历史的梳理回顾，可清晰看到茅台历次提价均幅度较大，指导价通常贴近实际市场价格，因此考虑目前的批价水平和渠道利润，提价幅度或超预期。
白酒旺季涨价的风声，一波未平一波又起。“五粮液到底涨不涨价”仍未得到官方声音的验证。
据央视财经消息称，多家五粮液店长表示未收到调价通知。同时，截至目前，五粮液方面也并未流出相关涨价红头文件。
这并不影响涨价的声音在渠道传播。搜狐财经随机走访市场，有白酒终端销售从业者向搜狐财经确认第八代五粮液确实已涨价。
同时，白酒资深从业人士、北京上兵伐谋品牌机构首席顾问刘立清向搜狐财经透露，根据五粮液对产品市场投放规划，自12月初起，第八代五粮液计划内出厂价保持889元/瓶不变，计划外团购价格很早便开始执行999元/瓶。其中，计划外最开始实施团购价999元/瓶时，对经销商实施每瓶返现110元的优惠政策，随后修改为返现40-50元，最后至不在有返现优惠。整体该政策实施下来，实际上为变相涨价。
刘立清进一步表示，此次五粮液涨价确实存在。五粮液按照3:2的比例套餐硬性执行出货计划。其中，每次经销商进货需要60%的产品按照889元/瓶，其余40%需要按照1089元/瓶进货。因此，折合计算经销商进货价969元/瓶，与飞天茅台出厂价一致。若超过计划控量的产品为团购货，实施团购价1089元/瓶。整体来看，五粮液的价格在渠道市场已经全面提升。
而茅台、五粮液的突然“抱团”，被业内认为是涨价预期的释放，再次将“茅五涨价”一事推向高潮，且“茅台涨价”似乎是众望所归。
中泰证券研报表示，从茅台提价历史看，当下市场环境已成熟，茅台自2010年以来每次提价时渠道分成均为50%左右，近两年飞天批价与出厂价的价差持续变大，渠道分成已接近70%。
与此同时，根据茅台时空消息，茅台将增加销售一种12瓶/箱规格茅台酒专门用于开箱零售。且有市场消息称，茅台已全面取消原“拆箱令”。
时隔近一年，茅台掌舵人更替，“拆箱令”也被撤下，飞天茅台终端市场行情价应声骤减。据市场消息，“拆箱令”取消的消息在渠道释放后，12月12日，2021年飞天茅台原箱下滑180元降至3400元/瓶，飞天散瓶下滑15元至2695元/瓶。
在终端实际成交情况，有经销商向搜狐财经透露，日前飞天茅台散瓶价格基本在3000元以上，原箱最高卖至4000元左右。目前，2900元即可给到散瓶，原箱大约在3500元/瓶左右。
消息面上双重利好，终端市场飞天茅台成交价稍显回落，进一步引发业内“茅台涨价预期”。根据中泰证券研报，预计全面取消飞天拆箱将伴随提价一起推行，取消拆箱后的真实批价应位于当下散瓶飞天和整箱飞天之间（约3000元）。
行业中亦不乏“支持茅台涨价”的声音。刘立清认为，渠道暴利是商业畸形，正因渠道暴利才促进投资商的加入，以及投机倒把盛行。提升价格，降低渠道利差，反而有利于降低投资指数。
中国消费品营销专家肖竹青强调，“飞天茅台的价格回到1499元是一个不可能完成的任务。”真正要治本，茅台应该尊重市场经济规律，尊重供求规律，让茅台酒厂的茅台酒的出厂价大幅提升，才能压缩茅台的渠道利润空间，减少投机和炒作的动力。
不过，茅台却出面否认涨价传闻。据搜狐财经此前报道，茅台相关负责人向搜狐财经表示，涨价消息不实。同时，有经销商向搜狐财经透露，涨价跌价均为经销商放出来的消息，目的在于低价收货和高价出货。
旺季前夕涨价在白酒行业已是司空见惯，涨价原因也一般无二。根据此前媒体报道，五粮液实施涨价原因，一方面来自于五粮液销量持续增长，带来的库存低位，另一方面则按照五粮液每年优质产能5%的增长，产能无法满足市场的实际需求，而此次提价也是五粮液价格向价值靠拢的市场必然反应。
在白酒营销专家蔡学飞看来，作为高端代表品牌之一，五粮液必须营造稀缺概念。在茅台涨价预期下，叠加春节销售旺季，五粮液作为头部品牌，涨价既符合企业高端品牌战略，也具有一定渠道市场基础，以进一步提高企业稀缺价值。
刘立清进一步强调，五粮液提高出厂价后，与飞天茅台一致，无疑意欲在品牌定位上与茅台比肩。同时，上调出厂价后，将进一步吞噬经销商渠道利润，若五粮液实施控量，将促进五粮液市场实际成交价格上调至千元以上价格带，并不断向零售价1399元/瓶靠近，未来消费端涨价势在必行。
早在“茅五涨价事件”之前，部分区域名酒相继停货控量。公开资料显示，今年10月，衡水老白干暂停部分高端酒发货，江苏双沟酒业也停止接收头排苏酒的提货，舍得集团也于当月16日停止接收智慧舍得销售订单。而这一举动也被行业默认提前释放涨价信号，停货、控量往往伴随涨价后行。同时，今年11月，剑南春宣布上调水晶剑开票价20元/瓶。
事实上，近两年来高端白酒涨价在每年都例行公事一般。搜狐财经梳理白酒行业涨价原因，一方面来自于客观因素，即原材料等成本上涨，如玻璃价格、包装纸材价格以及人工成本等上调，间接影响白酒价格变化；另一方面则来自于市场调控，如产品定位提升、渠道乱象管控等。
对此，刘立清进一步解释道，酒厂一般会在宣布旺季之后的时间点涨价，以促进旺季的销售；并在旺季之后的淡季进行控货，配合涨价。同时，白酒一般基于行业经济形势大好的前提进行涨价，顺势而为实现量价齐升。
此外，涨价亦被认为是快速提高收益的捷径。值得关注的是，泸州老窖一年内累计超过13次的涨价成为2020年热点事件之一。
搜狐财经梳理发现，泸州老窖于2020年实现营业收入166.53亿元，同比增长5.28%；实现归属于上市公司股东的净利润60.06亿元，同比增长29.38%。
针对国窖的业绩贡献，安信证券在研报中表示，2020年二季度以后国窖量增价升，渠道库存良性，三季度旺季表现突出。同时，公司于9月上调52度、38度国窖1573经典装结算价，刺激经销商打款，三季度期末预收款环比增6.43亿元，国窖至9月份即基本完成全年计划。
除了国窖1573，搜狐财经梳理发现，水井坊、酒鬼酒也成为涨价的常客。据悉，水井坊于9月30日向经销商下发调价通知，水井坊井台全系列建议零售价格上调30元/瓶，水井坊臻酿八号全系列建议零售价格上调20元/瓶；7月1日起，酒鬼酒对52度500ml酒鬼酒(馥郁经典)团购指导价上调70元/瓶，零售指导价上调110元/瓶。
在肖竹青看来，白酒企业涨价可以在原有产能和供给量的存量不变的前提下，增加白酒企业的销售业绩和利润，提升渠道大商库存价值，拉大渠道价差增加渠道利润，并加大终端投入，增加消费者圈层营销的力度。
显然，这也成为近年来区域名酒不断进行产品结构升级，加码中高端产品布局的原因之一。
目前，消费升级引领的名酒提价与品牌集中趋势越来越明显。
搜狐财经走访市场发现，对于2022年春节白酒旺季，高端名优白酒仍然是高需求。但今年春节旺季，却并不被看好，“旺季不旺”的特征越发凸显。搜狐财经随机走访市场，有白酒终端销售从业者向搜狐财经表示，与往年相比，今年的白酒需求并不十分高涨，这也是其一直不解的地方。
对此，蔡学飞解释称，由于前期过快增长，以及过高渠道库存，叠加今年整体经济下行，确实对于酒类消费产生了一定影响。不过，由于扁平化趋势下，高端白酒消费多见于团购渠道，烟酒店零售业务受到很大的影响。因此，烟酒店老板眼中的“旺季不旺”也许只是一种假象。
酒仙网公关部负责人范晋宇也再次为今年白酒旺季泼上一盆冷水。范晋宇表示，今年春节白酒大概率是不会爆发的，因为以往春节白酒爆发是前两年酱香酒的市场特别火热，目前酱酒的市场呢比较平稳一点，加上疫情的原因和出行的管控，所以今年的白酒市场爆发的可能性不太大。
不过，刘立清则认为高端白酒会是“例外”。他认为，从目前白酒行业来看，需求面相对疲软，但高端白酒需求一直相对旺盛，预计今年春节旺季名优白酒销售仍然比较乐观，而其他中低端品牌预计会面临较大的困难。
中金公司研报也表示，高端白酒自年初回调以来，其估值已反映市场对经济增长放缓、终端需求承压及政策不确定性的悲观预期。预计明年宏观经济边际向好支撑白酒需求，千元价格带加速扩容，高端酒企有望量价齐升。
范晋宇也向搜狐财经表示，预计明年酒类行业向好，经过这两年疫情以及行业的调整会进入一个比较健康的发展状态。同时，酒行业的品牌集中度会更加集中，浓香市场会缩减，酱酒进入稳定期，清香型占比会增长。此外，消费者对品质的追求提升，不再追求华丽的外包装，更加注重品质，中产阶级更加追求性价比。
